S ONE STRANE OGLAŠAVANJA

Jednima padaju maske, drugima mreže, a ostalima uglavnom mrak na oči

Televizijska reklama stara dvadesetak godina ide otprilike ovako: dječak stoji ispred automata s pićem, ubacuje novčiće i uzima dvije limenke Coca-Cole. Mislite li da je to reklama za Coca-Colu?

07.10.2019. u 17:46
Ispiši članak

U sljedećoj sceni vidimo ga kako staje na te dvije limenke, ali samo zato da može dosegnuti tipku na kojoj piše Pepsi. Zadovoljno se s Pepsijem udaljava od automata, a limenke Coca-Cole ostaju na podu.

Zakoni o oglašavanju drastično se razlikuju od države do države, i pritom ne mislim samo na Sjevernu Koreju ili Saudijsku Arabiju. U Americi je dozvoljeno nedvosmisleno spominjati konkurenciju, u Rusiji je zabranjeno reklamirati lijekove. Hrvatska je, po običaju, negdje između. Ako nije zabranjeno, dozvoljeno je – zar ne? U oglašavanju baš i nije tako, jer osim zakona o nedopuštenom oglašavanju postoje i strukovne udruge koja se brinu o etičnosti.

Tako je prije nekoliko dana Hrvatska gospodarska komora održala konferenciju Izazovi odgovornog marketinga i oglašavanja u digitalnoj eri na kojoj je prvi put u Hrvatskoj predstavljen novi Kodeks oglašavanja i marketinškog komuniciranja Međunarodne trgovačke komore (ICC). Jer, kao što svi znamo, oglašavanje nije matematika, pa je mnogo toga u sivoj zoni, u svim postojećim nijansama pa se potrebno stalno prilagođavati kontekstu te unutar njega zadržati i njegovati prave vrijednosti.

Kada smo kod konteksta i vrijednosti, gledam u zadnje vrijeme plakate od A1 (telekom kompanija koja ne želi biti telekom kompanija) kako govore da su oni najbolji, a ne Hrvatski telekom. Sorry telekomi. HT nas mjesecima uvjerava kako su oni najbolja mreža, a sada nas A1 uvjerava kako su ipak oni najbolji. Potvrdili stručnjaci. Biti najbolji uopće nije lagodna pozicija, jer je s vrha jedini mogući put prema dolje. I kako se onda ti "najbolji" nose s uobičajenim problemima? A1 je nedavno ostao bez fiksnog i mobilnog interneta na nekoliko sati. Trebali su jednostavno reći "Sorry korisnici", ili možda onu uobičajenu bedastoću političara kad nešto zabrljaju: "To se može svakome dogoditi". Ali ne, A1 je odabrao nešto drugo - hakerski napad! Jer koga bi hakeri napali ako ne one najbolje. Jesu li krenuli u potragu za zločincima, hoće li nas obavijestiti o rezultatima istrage? Jesmo li zaista toliko naivni?

Pitam se, zašto onda jednostavno nisu rekli: događa se i najboljima!?

Jer sada smo opet svi zbunjeni oko toga tko je najbolji, HT ili A1? Tko govori istinu? Možda nitko, možda oboje, jer što točno znači „biti najbolji“? Po kojim kriterijima? Ništa o tome ne znamo. Mogu samo zaključiti da Tele2 nisu najbolji, ili možda jesu – samo to ne žele reći. Ionako je razlika između njih troje daleko manja nego razlika između Pepsi i Coca-Cole.

"Istina je voda duboka", a kada je riječ o pjesničkim superlativima, tada je ta voda još dublja. Ako je A1 najbolji, da li je Mazda najljepši auto? Samsung telefon najpametniji izbor? Potvrdili stručnjaci, korisnici ili statistika: izgovor koji ćemo napisati kao dokaz točnosti naše tvrdnje možemo uvijek naći. I na kraju dana, sve će se svesti na nečije osobno mišljenje.

I dok je u klasičnom marketingu dozvoljeno malo navući istinu na svoju stranu, u političkom marketingu etičnost jedva da postoji u tragovima. Tu se može pričati svašta, možemo lagati koliko god želimo: Otvorit ćemo radna mjesta i povećati BDP! Dovest ćemo strane investitore! Učinit ćemo od Hrvatske najbolju zemlju svijeta! Ili možda najluđe obećanje, pogodite od koga: Poništit ćemo pretvorbu i privatizaciju! Možemo se razbacivati lažnim obećanjima koliko god želimo, s poznatim opravdanjem: "Glasači će reći svoje", iako znamo da je lakše vjerovati u laž koja nam se sviđa nego u neugodnu istinu. U takvom okruženju je moguće da imamo i Milana Bandića, predsjedničkog kandidata. Sve je po zakonu, jedino što taj Milan Bandić nije Milan Bandić. Čak me ne bi čudilo da dobije ozbiljan broj glasova, jer ne treba zaboraviti da je u Ukrajini pobijedio komičar koji je glumio predsjednika. No ako Milan Bandić glumi Milana Bandića, izgledi za pobjedu su mu ionako izuzetno mali, baš kao što bi bili i "pravom" Milanu Bandiću.

I tako, u skladu s kontekstom i vrijednostima, jednima padaju maske, drugima padaju mreže, a ostalima, uglavnom, pada mrak na oči.

Vjerujemo li reklamama? I to je stvar osobnog izbora, a čovjek je, nadam se, još uvijek misaono biće. Iz navedene Pepsi reklame možemo zaključiti, logično, kako je Pepsi bolja od Coca-Cole. A da li je itko primijetio da zaključak može biti i to da se Coca-Cola prodaje točno dvostruko više nego Pepsi?

 

Komentari

Pozivamo čitatelje/komentatore da u svojim komentarima njeguju civiliziranu raspravu. Portal Direktno ne može se smatrati odgovornim za komentare koji sadrže uvrede, klevete, govor mržnje, huškanje i/ili poziv na nasilje. Takvi komentari bit će obrisani, a u posebno ekstremnim slučajevima mogu biti i potpuno onemogućeni. Sporne komentare čitatelji mogu prijaviti na [email protected], uz priloženu poveznicu na pripadajući članak i navođenje autora i sadržaja spornoga komentara.