'ZADNJI PUT MODERNO U VRIJEME JUGE' Varteksova nostalgična kampanja: 'Ne vraćamo se mi u prošlost nego ju zapravo prihvaćamo!'

Radi se o Varteksovoj kampanji za proljeće, a uspjela je pobuditi nostalgična sjećanja na modu i prošla vremena. Varteks posluje od davne 1918. godine i prepoznatljiv je po kvaliteti ručnog rada, dizajnu odijela i kaputa. Ipak su se ove godine odlučili za drugačiju vrstu oglašivačke kampanje, koja predstavlja kolekciju za proljeće i ljeto.

"U novoj kolekciji nalazi se upravo ideja slobode pojedinca da pomiče granice konvencionalnog i da se izražava kroz odjeću koju bira. Uz klasične komade nova kolekcija sadrži suvremeni zaokret i u toj kombinaciji želimo pozicionirati i nastaviti graditi brand u narednom razdoblju. Publiku pozivamo da se u to uvjere, da dožive i oni svoje proljeće, da nas uvrste u svoj odabir, podrže i Otkriju Varteks", kažu nam iz Varteksa. Upravo je isto načeto teaser kampanjama, koja nije bila svima u potpunosti jasna na samome početku. 

No, to je smisao takvog marketinga. Zaintrigirati publiku kako bi se postigao "wow, aha, to je to" efekt. Autori kampanje Varteksovo proljeće su kreativci iz zagrebačke Senor agencije.

Ni komunikacijskom stručnjaku Željku Rihi poruke na jumbo plakatima koje je vidio diljem Zagreba nisu bile sasvim jasne. Ipak, kada je Varteks otkrio o čemu je zapravo riječ, Riha za Direktno zaključuje kako su "poruke dosta nostalgične".

Zapao nam je za oko jumbo plakat Varteksa, na kojem piše "Zadnji put moderno za vrijeme Juge" ili "Od 1918.? Tako i izgleda".

varteks destabilizira drzavu pic.twitter.com/MixfzOXfTo

— kad bi se znalo (@bilo__bi_super) March 31, 2022

Varteks! https://t.co/hej9r8JEGD

— kad bi se znalo (@bilo__bi_super) March 25, 2022

Stoga smo upitali Rihu je li riskantno i promašeno pozivati se na Jugoslaviju u reklamama, budući da je hrvatsko društvo ipak i dalje osjetljivo na ta pitanja i ne budi kod svih pozitivne emocije.

"Ljudi su danas dosta nostalgični prema modi prošlih vremena. I Borovo je slično napravilo sa startasicama, a u susjedstvu imamo Plazma kekse ili linoladu... Postoji nostalgija prema predmetima iz tog razdoblja, ne prema situaciji" kaže.

"Nije potrebno sve politizirati. Zašto onda ljudi voze Volkswagene? Teško je komunicirati kampanje kad ne znate ciljeve. Ako pokazuje željene rezultate, onda je bila uspješna", napominje Riha.

"Porukama kao što je 'Zadnji put moderno u vrijeme Juge' na šaljiv se način percipiraju kao tradicionalni brend koji nikad nema nove kreacije. Kad ih usporediš sa Zarom, Massimo Duttijem, onda ljudi kažu joj tad je zadnji put tad bilo 'in'. Moda se vraća u '80-e. Ponekad se treba referirati na prošlost, da bi se okrenulo na budućnost", tvrdi naš sugovornik.

Kakav, ipak, dojam odaju poruke? 

"Poruke su okej, osobno ne bih reagirao na njih, ali teaser kampanje su postavile što su htjele. Razmišljaš što je to, zapamtiš poziciju oglasa i onda kad bude reveal, ljudi imaju 'aha' moment. Striktno sve povezivati s Jugoslavijom, a 2022. je, po meni je to izvanpredmetno. Pogotovo za jednu kompaniju uz koju smo svi odrasli na ovim prostorima. Od 1918. do danas Varteks je preživio i režime i ratove i promjene stanovništva i čudesa. Nema smisla pretjerano skretati pažnju na politiku", tvrdi Riha.

A što iz Varteksa kažu na ovakav marketinški zaokret? Objasnili su nam kako su se odlučili za ovakvu kampanju,  te napomenuli da se u marketingu "cijeni hrabrost":

"Varteks je u svojih 104 godine zajedno sa svojim zaposlenicima zaista proživio štošta da danas ne bi bio hrabar i smio u suvremenom načinu komunikacije. U najmanju ruku željeli smo biti iskreni prema sebi i svojim kupcima. Kroz novu kampanju želimo komunicirati sa svojim kupcima, a upravo nam je istraživanje tržišta i ljudi koje smo pitali što misle o Varteksu doslovno dalo takve odgovore: 'To bih obukla na sprovod. Vlastiti.' 'Moda za krizme i krštenja.' 'Zadnji put moderno u vrijeme Juge.'", tvrde i dodaju: 

"Nismo htjeli bježati od percepcije, nego ju prihvatiti, ne vraćamo se mi u prošlost nego ju zapravo prihvaćamo i pozivamo ljude koji imaju takvo mišljenje da posjete naše dućane i ponovno otkriju Varteks, jer mi već 30 godina nismo jugoslovenski, nego hrvatski modni brand i najstarija hrvatska tekstilna kompanija. Suvremeni modni zaokret treba pratiti i suvremena komunikacija te suvremeno poslovanje (digitalizacija i informatizacija) na kojoj svakodnevno radimo. Hrvatsko društvo trebalo bi prihvatiti prošlost i predrasude na način na koji smo ju mi prihvatili i okrenuli se budućnosti u kojoj želimo graditi ne samo najjači hrvatski tekstilni brend nego i svjetski jer Varteks to svojom kvalitetom i dizajnom zaslužuje", kazali su nam.

Odlučili su podijeliti s nama dosadašnje rezultate uspješnosti kampanje.

"Kad se odlučite na ovakav zaokret zapravo niste sigurni hoće li javnost razumjeti vašu poruku, jednim dijelom uvijek riskirate. No, ljudi nas zovu, čestitaju na hrabrosti, hvale nove modele, reakcije su više nego pozitivne; kako usmene tako i na našim društvenim mrežama. Još u teaser kampanji kad su vidjeli crno-bijele minimalističke plakate s provokativnim porukama po gradu propitivali su nas radi li se možda o Varteksu", kažu nam. Zaključili su kako su "zaista zadovoljni podrškom građana i javnosti te vrlo zahvalni na tome".

Iz Varteksa smatraju da su uspjeli u svom cilju, a to je da "stari kupci znaju Varteksove kvalitete, a nove potaknuti da otkriju Varteks i pronađu nešto za sebe".