PRIKRIVENO OGLAŠAVANJE Analizirali smo koliko objave o sretnim lutrijskim dobitnicima imaju podlogu u stvarnosti

Naime, Hrvatska lutrija često piše o sretnim dobitnicima svojih igara, u kojima sadržaj članaka glasi poput:

"Hrvatska lutrija objavila je kako je u 124. kolu igre 'Sve ili Ništa' ostvaren dobitak 11 ili 0 u iznosu od 600.000 kuna" ili "U izvlačenju igre Loto7 u srijedu osvojen je dobitak 6+1 u iznosu od 775.129,74 kuna", odnosno "'Nešto me vuklo da uplatim baš taj dan, kao da sam imao osjećaj'",  rekao je dobitnik koji je svoje četiri kombinacije u iznosu od 30 kuna uplatio na dan izvlačenja na prodajnom mjestu Hrvatske lutrije u Ulici Andrije Hebranga 2d.

U definiciji prikrivenog oglašavanja autori Mušinja i First Komen (2013) navode da je isto "plaćeni način isticanja marke ili nekog drugog obilježja proizvoda, usluge ili proizvođača u masovnim medijima s nakanom da korisnik (gledatelj, slušatelj ili čitatelj) to ne doživljava kao oglašivačku poruku". Stoga, koja je uopće svrha i kako utječe na medijsku publiku?

U svakom slučaju, korisniku je lakše odabrati proizvod ili uslugu, koju je vidio negdje u medijima.

Primjerice vidimo li kako naši omiljeni nogometaši tijekom pressice imaju ispred sebe Coca-Colu ili Pepsi, podsvjesno može odigrati veliku ulogu pri idućoj kupnji pića. Želimo li biti poput naših idola, da, kupit ćemo to piće. Isto tako, pročitamo li stalne objave o sretnim dobitnicima iz Lutrije, koji su uplatili listić u svom malom selu i nevjerojatnom slučajnošću dobili najveći mogući zgoditak, i mi ćemo igrati, jer zašto se ne bi to dogodilo i nama. Ipak, uložili su samo dvadesetak kuna...

Prikriveno oglašavanje u Hrvatskoj zabranjeno

Komunikacijski stručnjak Kristijan Sedak za portal Direktno pojasnio je da je "prikriveno oglašavanje jedan od marketinških postupaka kojima se određeni proizvod, usluga ili osoba integrira u točno odabrane programske ili medijske sadržaje, a kojim se nastoji na učinkovit način doći do potrošača u uvjetima koji ne odgovaraju oglašivačkoj industriji".

Sedak tvrdi da današnji potrošači sve manje obraćaju pozornost na reklame, "stoga se prikrivenim oglašavanjem, inače u Hrvatskoj zabranjenim, na što neprimjetniji način proizvod integrira u što svakodnevnije situacije (popularne osobe koje u rukama nose stvarni proizvod, reklamiranje brenda u filmu ili animiranom crtiću) te neprimjetno utječe na potrebe i želje potrošača".

Dodaje i da takvo oglašavanje "na nevjerojatan način razumije čovjekovu psihologiju" i "vrlo je dobro planirano, a ujedno i uspješno".

Ipak upozorio je kako postoje "brojne negativne strane prikrivenog oglašavanja, osobito na djecu i mlade sa slabije razvijenim vještinama kritičkog mišljenja te koja su podložnija manipulaciji". 

Potom je ispričao kako je to regulirano zakonom u Hrvatskoj. 

"Članak 20 st. pet Zakona o medijima govori da nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje te da će se prikrivenim oglašavanjem smatrati svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež...) koji su na bilo koji način plaćeni, a nisu jasno označeni kao oglašavanje. Osim toga, u daljnjim stavcima istog članka, Zakon propisuje da sponzorirani programski sadržaji pri objavljivanju moraju kao takvi biti jasno označeni imenom sponzora ili njegovim znakom", utvrdio je. 

Naime, što se tiče elektronskih medija, prikriveno oglašavanje regulira Vijeće za elektroničke medije. Tisak nema nadzorno tijelo.

Podsvjesna uloga kod recipijenata ili što radi Lutrija

Zanimalo nas je kako takvo oglašavanje podsvjesno utječe na medijske publike.

"Oglašavanje kod recipijenata mora potaknuti emotivnu reakciju ne bi li kod potrošača potaknula želju za kupovinom, konzumacijom ili u ovom slučaju novčanim dobitkom", kazao je Sedak, osvrnuvši se na primjere s Hrvatskom lutrijom.

"Upravo se to događa i u slučaju s Lutrijom. Potrošači su višestruko motivirani kada se govori o financijskom dobitku, afirmiranje tog načina zarade potrošače na svojevrstan način zavarava, obećaje gotovo stopostotni dobitak, uvjerava ih u minimalan trošak i ulog te normalizira ulaganje u 'razočaranje'", smatra.

Sedak je ocijenio kako "visoka podražajnost tog sadržaja kod osobe stvara uzbuđenje, osjećaj iščekivanja nečega posebnog pa na taj način umanjuje svako razumsko opravdanje koje osobu može zaustaviti u naumu da uloži novac".

Međutim, osim navedenih primjera medijskih članaka, kako bi se još moglo prikriveno oglašavati te na što medijske publike trebaju obratiti posebnu pozornost, odgovorili smo.

"Najčešći oblik oglašavanja Lutrije, općenito igara na sreću, kroz televizijske je reklame i kroz popularne filmove", pojasnio je naš sugovornik. Uz to su, tvrdi, sve češće prisutne i Youtube reklame kao i reklame koje se vrte na Instagram storyjima.

"Ipak, jedno od najzaslužnijih formata za oglašavanje igara na sreću su televizijski showovi, obično emitirani u prime time-u, netom prije ili poslije središnjeg dnevnika zbog velikog broja gledatelja svih starosnih dobi", naglasio je.

Odupiranje takvom sadržaju

Takvom sadržaju možemo se oduprijeti medijskom pismenošću, tvrdi Sedak, a čitatelje i novinare treba medijski opismeniti. "Čitatelji trebaju samo znati provjeriti izvor i vjerodostojnost poruke", zaključio je.

Naš sugovornik objasnio je primjere kažnjavanja zbog neoznačavanja oglašavanja.

"U Austriji je njihovo Vijeće za medije opomenulo dva medija jer nije prepoznalo odmak, odnosno neovisnu uredničku doradu PR (public relations=odnosi s javnošću) teksta ni nužni novinarski odmak od njega. Nije bila ni jasno označena razlika između reklamnog i uredničnog sadržaja, a time su čitatelje namjerno doveli u zabludu", objasnio je te dodao koje su poteškoće pri raspoznavanju takvog sadržaja:

"Teško je nekom neovisnom i nadzornom tijelu naknadno dokazati takvo što jer reklamni jezik i pozitivan PR učinak su samo indicije da bi bilo riječ o nedopuštenom ponašanju. Tek kad u posjedu imate priopćenje kao dokaz da je tekst nastao kao PR proizvod određene tvrtke i kad se objavi sličan tekst, onda možemo reći da je riječ o nedopuštenom ponašanju", zaključio je Sedak u razgovoru za Direktno.