Pitali smo stručnjaka što misli o problemu u medijima: 'HRT je bio kažnjen zbog Lepe Brene'

Svi smo svjedočili plasmanu proizvoda i promotivnim porukama iako one nisu bile posebno označene kao takve. Navedeni primjeri su u određenim okolnostima dopušteni Zakonom o elektroničkim medijima, ali ne znači da su pošteni, da ih svi prepoznaju kao oglase te da ne mogu zavarati publiku.

Sličnim su porukama djeca i mladi u velikoj mjeri izloženi i na video kanalima poput Youtubea gdje dok gledaju omiljeni crtić ili seriju, uz ili bez prisutnosti roditelja, prije i nakon svake nove snimke gledaju brojne promotivne poruke. U zadnje vrijeme takvih je poruka sve više i u objavama youtubera koji sklapajući posebne dogovore s industrijom i oglašivačima promoviraju proizvode.

Nerijetko smo svjedoci da se u domaćim medijima pojavljuju članci s temom pojavljivanja poznatih osoba u javnosti, koji se umjesto samog događaja bave isključivo izvještavanjem o tome što je dotična osoba obukla (uz navođenje nazova brendova odjeće, obuće i modnih dodataka). "Pitanje je zove li se to lažno oglašavanje ili je 'product placement'  u kategoriji oglašavanja", započeo je naš sugovornik. 

Foto: Bozidar Vukicevic / CROPIX

Pitali smo stručnjaka

Riječ je o pojmu koji se odnosi na oblik promocije i promidžbe komercijalnih proizvoda ili usluga stavljenih u kontekst medijskih promidžbi (najčešće na filmu, tv seriji, propagandnom spotu, knjizi ili računalnoj igri). "Primjer toga je superheroj Deadpool, koji izgleda kao Spiderman, ali nije on.  Također, u mnogim američkim filmovima vozi se model automobila Toyota Prius hibrida.

Sve Netlixove serije slijede tu praksu. Dakle, postoji cijela industrija ove marketinške kategorije, postoje posebne agencije koje dogovaraju što se gdje plasira.  Kod nas je to malo jednostavnije jer se kod nas to pokriva influencerskim marketingom. U tom smislu nije ništa prikriveno jer je važan dio mnogih društvenih događaja (posebno dodjele Oscara ili Grammyja) tko je došao kako odjeven, tko ima kakav nakit i slično", poručio je Macan.

Dodao je kako imamo i tzv. native, odnosno drugu vrstu oglašavanja, nastavio je Macan.  Riječ je o plaćenom oglašavanju u kojemu oglas odgovara obliku i funkciji sadržaja medija na kojem se prikazuje. Pojavljuje se na web lokacijama gdje se uklapa u okvire platformi na kojima se objavljuje. Cilj je da publika koja prati sadržaj neke platforme kliknula na oglas koji stoji u sadržaju, a usmjerava na drugi sadržaj. 

Foto: Boris Kovacev / CROPIX

Poznat slučaj na HRT-u

"Native' je pričanje priče o proizvodu, u formi novinskog članka i industrija se sve više okreće k tome. To je označeno kao reklama, to obično ne pišu novinari nego 'native promo team', odnosno redakcija. Također, imamo i primjere prikrivenog oglašavanja, koji recimo nije dopušten na televizijama. Naša Agencija za elektroničke medije tako je zauzela rigidan stav u tom smislu pa su prisiljeni prikrivati primjerice logotipove odjeće", dodao je. 

Tako je primjerice HRT bio kažnjen kad je Lepa Brena promovirala svoju kolekciju čarapa. Dakle, na našim televizijama takav oblik promidžbe nije dopušten ukoliko nije označeno da se radi o sponzoriranom sadržaju. Također, primjer toga je razvidan i na primjerima prikrivenog reklamiranja lijekova i slično. 

Kad su u pitanju zakonske sankcije, ono što je sigurno jest da je Agencija propisala stroge kazne, no radi se o televizijskim emisijama i to u prvom redu onima informativnog tipa", rekao je naš sugovornik. Budući da nam se bliži još jedna predizborna kampanja, upitali smo sugovornika što misli o pokušajima prikrivenog oglašavanja u tom kontekstu. 

Foto: Antonio Balic / CROPIX

Što je s političkom promidžbom

Iako Zakon o elektroničkim medijima strogo zabranjuje radijskim i televizijskim postajama emitiranje političke promidžbe prije službenog početka predizborne kampanje. Istovremeno, ZEM to ne zabranjuje online medijima, pa kandidati u tom okviru smiju promovirati svoje aktivnosti, ali i stavove, za koje misle da će im koristiti u predstojećem razdoblju. Kad je riječ konkretno o razdoblju kampanje, stvar je nešto drugačija. 

Lažne vijesti su gorući problem u svijetu: Stručnjaci navode pet savjeta za njihovo prepoznavanje

"Sve predizborne aktivnosti političara dijelom su kampanje, pa se u tom smislu ne može govoriti o pokušajima prikrivenog oglašavanja. Oni koriste svaku priliku ne bi li se pojavili negdje, da bi bili viđeni te da sve to bude svojevrsna poruka biračima. Jasno je da su kandidati i da je riječ o djelatnostima predizborne kampanje, što je legitimno", zaključio je Macan. 

*Tekst je nastao u okviru projekta '' Kako prepoznati govor mržnje, lažne vijesti i prikriveno oglašavanje?  ' kojeg je financijski podržala Agencija za elektroničke medije sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.